Myslete kreativně, jinak digitalizaci nepřežijete, radí Milan Formánek

Marketingový expert Milan Formánek z Red Bull Media House kompletně zaplnil největší učebnu na brněnské NEWTON College. Ve své přednášce Moderní marketing představil studentům metody, jak vést úspěšný marketing v dnešním dynamickém světě plném měnících se trendů. Přečtěte si nejzajímavější body z přednášky.

Na začátku přednášky ukázal Milan známý optický klam se dvěma čarami, na jejichž konci jsou šipky. Zeptal se, která z nich je delší, a studenti zkušeně odpověděli, že jsou obě stejně dlouhé.

Ve skutečnosti však Milan jednu šipku na obrázku schválně prodloužil.

Demonstroval tak jednu z hlavních myšlenek přednášky – vymanění ze zažitých vzorců. Podle Milana mají lidé v životě i v marketingu spoustu věcí zbytečně automatizovaných.

Když studenti uviděli tuto optickou iluzi, znalecky odpověděli, že jsou obě čáry stejně dlouhé. Nevěděli však, že Milan jednu z nich prodloužil, aby je nachytal.

Od vynalezení telefonu trvalo 75 let, než ho začalo používat 50 milionů uživatelů. Mobilní hře Pokémon Go to trvalo 18 dnů. „Moje babička neví, co je to disketa, ale malé děti dnes také neví, co je to disketa,” demonstruje Milan rychlý vývoj nejen technologických trendů. Mění se tak rychle, že je těžké na ně reagovat, a proto musí být firmy neustále ve střehu, myslet kreativně a inovovat.

„I přestože se dnes vyvíjí spousta úžasných věcí, jako je například rozšířená realita, jen 8 % firem věří, že se svým byznys plánem přežijí digitalizaci,” poukázal Milan Formánek na paradox dnešní doby.

Nabízí se proto otázka, proč firmy se svým byznys modelem něco neudělají a proč ho na nadcházející změny nepřipraví. Podle Milana je to tím, že lidská mysl se rozvíjí lineárně, zatímco technologie exponenciálně. Při lineárním uvažování vnímáte pouze to, co explicitně vidíte, zatímco exponenciální uvažování vás nutí překonávat zažité modely.

Učte se, inovujte a rozvíjejte se

Většina lidí se nerada po třicítce učí nové věci. Pokud s tím nemáte problém, budete mít obrovskou výhodu a vždy půjdete s dobou. Milan popsal své zkušenosti s prezentací nových marketingových trendů ve firmách. Jejich vedení a marketéry často zaujmou, ale protože na nové věci nemají čas, jejich firma se nerozvine, nepůjde s dobou a časem se dostane do problémů.

Investice do nových nástrojů a trendů vás sice na chvíli oproti konkurenci zpomalí, ale časem před ní získáte ještě větší náskok. Tento proces Milan přirovnal ke komiksu s pračlověky, kteří nechtějí vyměnit hranatá kola na voze za kulatá, protože by museli zastavit práci.

Inovace firmu do budoucna výrazně posílí, ale je nutné jí věnovat úsilí.

„Budete-li investovat do lineárních technologií, budete růst lineárně. Budete-li investovat do exponenciálních technologií, můžete růst exponenciálně,” vysvětluje Milan. Obchody, které v Americe několik desítek let rostly, se náhle obrovsky propadly nebo přímo zanikly, protože nechtěly investovat do technologií spojených s digitalizací. Jedna z mála firem, která se dokázala přizpůsobit, byl Amazon, jehož zisk extrémně vyrostl.

Milan své myšlenky demonstroval na příběhu Kodaku.

Kodak vytvořil první digitální fotoaparát v roce 1975. Vážil 4 kilogramy a uměl 0,1 megapixelů. Vedení tomu nevěřilo a tak prohráli, přestože byli první na poli digitální fotografie. Později dostali znovu šanci s online fotografií. Již v roce 2001 vlastnili web na sdílení fotografií. Opět nevěřili, že na malých displejích se mohou fotky lidem líbit, a tak web používali na propagaci klasické tištěné fotografie. Měli tedy myšlenku a mnohem větší zdroje, aby rozjeli Instagram a posouvali tak svůj starý slogan "share memories, share life".

„Kolik z vás dnes používá Kodak a kolik z vás má účet na Instagramu?” položil Milan řečnickou otázku.

Marketing se změnil

„Donedávna byl marketing stejný jako před sto lety,” upozorňuje Milan. „Potřebovali jste se třeba dostat z Prahy do Brna a marketing vám řekl, jak to uděláte nejlépe.” V posledních letech už to ale tak jednoduché není. Když například hledáte restauraci, nebudete koukat na billboardy ani reklamy v televizi, ale prohlédnete si hodnocení lidí na TripAdvisor nebo na Google Maps. Lidé totiž víc věří ostatním uživatelům než reklamě, kterou považují za manipulativní.

Podle Milana dnes nemají smysl outdoorové reklamy a bannery na webech. Jako ukázkovou zpětnou vazbu pro tyto marketingové techniky zmiňuje obrovský počet uživatelů, kteří mají nainstalované blokátory reklam. A ačkoliv počet kliknutí a impresí může vypadat skvěle, velká část uživatelů na reklamy klikne omylem a rychle ze stránky zase odejde, což nemá pro firmu přínos.

Marketingový problém spousty firem také spočívá tom, že ve svém brandu nejsou konzistentní. Neustále mění loga, názvy a míchají jednu kampaň přes druhou. Jiné firmy zase dělají tu chybu, že vymýšlí marketingové plány zbytečně dopředu. V dnešním dynamickém světě těžko můžete odhadnout, co bude za rok trendy.

Milan také doporučuje více investovat do brandových kampaní oproti výkonnostním.

„Dělat marketing jenom kvůli krátkodobé návratnosti investicí je hloupost,” upozorňuje. Návratnost investic by se měla sledovat s dvouletým či tříletým horizontem, nikoliv kvartálně. Výkonnostní marketing má rychlou návratnost investic, ale příjmy se sčítají až ve chvíli, kdy začnete dělat brand building. Proto Milan doporučuje brandové a výkonnostní kampaně od začátku kombinovat: „To, že máte brand, poznáte podle jednoduché věci. I když vypnete všechny kampaně, stále budete prodávat.”

Graf, který Milan představil na přednášce. Výkonnostní kampaně zaručují rychlé příjmy krátkodobě, ale trvalý růst příjmu zaručí pouze brand building.

Hlavně myslet kreativně

Firmy si v posledních letech začaly uvědomovat, že nejdůležitější vlastností jejich zaměstnanců napříč odděleními je kreativita. Proto ji dnes personalisté vyžadují po všech uchazečích od marketingu přes IT až po účetní.

„Možná, že nechcete, aby byl doktor kreativní, když vás operuje. Ale pro budoucnost a vývoj medicíny to je důležitá vlastnost,” vysvětluje Milan a demonstruje své tvrzení na příkladu českého lékaře, který vyvinul nanoroboty přenášející spermie k vaječníkům. I pro lékaře dlouhá léta platí, že pokud budou své technologie neustále inovovat, budou úspěšní a navíc pomohou celému světu.

A proto Milan rovnou otestoval kreativitu studentů NEWTON College.

Rozdal posluchačům papíry s devíti tečkami a zadal jim na první pohled jednoduchý úkol: spojit všechny tečky pomocí čtyř čar. Úkol však nešel splnit, pokud člověk nepřemýšlel kreativně a mimo zažitá pravidla. Až když posluchač nakreslil čáru přes hranici krajních teček, mohl jich všech devět úspěšně spojit.

Tak Milan ukázal problém, že lidé si často berou stará pravidla a aplikují je do nových nesouvisejících situací. Většina posluchačů čáru za hranicí teček nenakreslila, protože byla z geometrie zvyklá nepřekračovat body úseček.

Takto vypadal Milanův rébus a jedno z jeho možných řešení.

„Až budete řešit nějaký problém, zamyslete se, zda si do něj zbytečně nedáváte omezení, která do něj nepatří,” předal Milan posluchačům své poselství.

Přečtěte si, jakou knihu doporučil Milan Formánek studentům a jaký obsah má podle něj smysl tvořit.

Kdo je Milan Formánek?

Milan Formánek pracuje už přes 13 let jako manažer Red Bull Media House. Rád testuje inovativní přístupy a zabývá se moderními trendy v marketingu. Má za sebou přes 200 projektů, ve kterých pomáhal nejen firmám, ale i sportovcům a umělcům. Marketing rozjel také úspěšné módní značce ODIVI. Na NEWTON College vystoupil s přednáškou Moderní marketing.

Čtěte NEWTON.Today a buďte v obraze: