Lid se chce bavit, říká rádiový vizionář Michel Fleischmann

Zakladatel a prezident mediální skupiny Lagardere Active ČR, pod jehož křídla patří populární stanice jako Frekvence 1 a Evropa 2, přednášel na NEWTONu o tom, jaké je vést rádio jako byznys.

Muž, který u nás jako první použil rádio k zábavě, začal přednášku okénkem do historie. Po revoluci u nás byla jediná společnost, která mohla provozovat rádiové vysílání – Československý rozhlas. V roce 1990 vznikla první soukromá rádia, mezi kterými bylo i to Fleischmannovo.

V roce 1991 se u nás v jako první postkomunistické zemi podařilo přimět vládu k zavedení nového zákona o rozhlasovém a televizním vysílání. Výsledkem byl duální systém a vysílání se rozdělilo na privátní a veřejnoprávní sektor. Všechna doposud „pirátská” vysílání tím byla legalizována.

Zábava především

V roce 1993 byly v ČR čtyři celoplošné frekvence, které mohli lidé zachytit po celém území. Stát rozhodl, že dvě z těchto frekvencí dá do výběrového řízení pro privátní sektor. Vyhrálo ho rádio Alfa (dnešní Impuls) a Fleischmannova Frekvence 1. Fleischmann se řídil heslem: „Lid se chce bavit!”. Proto začal z Frekvence 1 dělat zábavné rádio pro ženy.

Tento koncept měl velký úspěch. Příkladem je pořad Dámský klub, kde se hlasatelky ČT bavily o svých každodenních problémech. Do té doby rádio obecně sloužilo k tomu, aby pozvedlo kulturu a vzdělání, a proto byl tento pořad přelomový. Ženy se v něm bavily o tom, jak je obtížné chodit po pražských ulicích na podpatcích nebo jak věšet záclony.

Fleischmannův přístup se ukázal jako vizionářský – dnes mají na trhu 80% podíl privátní rádia a zbylých 20 % veřejnoprávní rádia.

Rádio je firma jako každá jiná

V druhé části přednášky Fleischmann vymezil, co všechno podnikatel potřebuje k tomu, aby mohl provozovat rádio:

• Potřebuje znát všech 5 P marketingového mixu (product, price, people, promotion, place).
• Potřebuje povolení od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Pirátská rádia jsou jsou nelegální, protože narušují éter.
• Potřebuje finance na technologie (např. vysílač), výzkum (ověřit si, zda vás někdo bude poslouchat), zaměstnance (moderátory, techniky a další).
• Potřebuje posluchače, protože produktem rádia je podíl na trhu – počet posluchačů.
• Potřebuje klienty, kteří jsou ochotní zaplatit za reklamy.

Dnes mají všichni k dispozici technické prostředky pro to, aby mohli dělat rádio. Potřebují ale vědět, co lidé chtějí poslouchat. Od toho existuje výzkum hudebních preferencí zvaný call out. Využívá krátké, zhruba sedmisekundové útržky písní a zkoumá, jak se lidem líbí. Šéf hudby pak z výsledků sestavuje playlisty.

Dostat interpreta do vysílání rádia je dnes nesmírně obtížné a nesmí se stát, že se rádio nechá podplatit. Jediná neprověřená písnička může pokazit image celého rádia. Každá skladba musí odpovídat posluchačům i náladám a trendům ve společnosti.

Emoce prodává

Fleischmann přiblížil také specifika marketingu v rádiu. Rádia mají podle něj tu nevýhodu, že nejsou fyzicky vidět. Rozhlasoví marketéři to suplují tím, že pro propagaci hojně volí vizuální formáty, jako jsou billboardy, televizní reklamy nebo články v časopisech.

Důležitá je i propagace moderátorů. Fleischmann uvedl, že v propagaci Evropy 2 hrají velkou roli i bulvární články, například o tom, že se Leoš Mareš rozvádí. Na druhou stranu pomáhá, i pokud moderátoři z rádia veřejně vystupují a moderují akce, jako jsou například charitativní plesy.

Fleischmann zdůrazňuje, že rádio je emotivní médium. I když děláte vše technicky dokonale, rádio nebude mít úspěch, pokud mu chybí emoce. Vyzdvihuje ale tvrzení, že emoce je levnější než tisíce billboardů, a proto s ní není radno šetřit.

Protože cílem rádia je bavit lidi, nesmí v něm chybět humor. Je důležité, aby vtipy byly na hraně mezi lidmi a regulátory. Musí být nastavené tak, aby mezi lidmi rezonovaly, ale zároveň nepřekračovaly meze zákona a vkusu.

Podle Fleischmanna jsou u nás lidé pořád dost „zaprdění”. Například ve Francii je dnes humor i ve veřejnoprávních rádiích velmi nekorektní a nedokáže si představit, že u nás by ho společnost dokázala vstřebat. Ideálem je humor, který je drzý, ale ne zbytečně vulgární.

Budoucnost rádií je optimistická

V závěru přednášky přišel čas na téma, kdo je dnes pro rádia hlavním konkurentem. Překvapivě to není internet. Ten je naopak pro rádio skvělým partnerem. Rádia lze streamovat online a posluchači se k nim dostanou i bez rádiového přijímače. Kupříkladu Evropa 2 má milion posluchačů týdně pouze přes internet.

Největším konkurentem jsou stále televize. Obzvláště u nás mají sílu, která nemá jinde v Evropě obdoby. Rádio má však tu výhodu, že je médiem v pohybu a lidé nepotřebují zůstávat na konkrétním místě, aby ho mohli poslouchat.

Fleischmann si nedokáže představit nové médium, které by mohlo rádio zničit. Rádio má po dobu své existence stále stejnou poslechovost. Velkou roli v tom hrají auta – dokud v nich lidé budou jezdit, budou poslouchat rádio. O společném cíli všech rádiových stanic má Fleischmann jasno: „Naším úkolem je být tam, kde není obrázek.”

Podívejte se na kompletní záznam z přednášky Michela Fleischmanna.

Čtěte NEWTON.Today a buďte v obraze: