8 postřehů studentů NEWTONu z Marketing Festivalu 2019

Letošní Marketing Festival sliboval hvězdný line-up, takže studenti profesního zaměření Marketing a Brand Management z NEWTON College na něm nesměli chybět. Jaké nejzajímavější postřehy si odnesli?

1. Spoléhat na zkušenosti je hloupé

Will Reynolds, jeden z předních analytiků a digitálních marketérů současnosti, energicky otevřel Marketing Festival přednáškou, která by se dala jednoduše shrnout takto: Vykašlete se na zkušenosti. Dívejte se jenom na vaše konkrétní a aktuální data. Jsou to jediné, čemu můžete důvěřovat.

Žádná intuice, žádné opakování starých dobrých postupů, žádné „když to fungovalo jim, bude to fungovat i nám”. A pamatujte, že nějaká data jsou pořád lepší než žádná data.

2. Mezi manipulací a marketingem je tenká hranice

Tohle téma se prolínalo celým festivalem s hořkosladkou příchutí. Nejsilněji ale rezonovalo na přednášce Chrise Wylieho, který dříve pracoval v nechvalně proslulé Cambridge Analytica.

Ilegální aktivity této společnosti pomohl odhalit a usvědčit. V utajení poskytl policii důkazy o zneužití dat z Facebooku a budování rozsáhlých profilů osobnosti, které se používaly pro manipulaci lidí (tzv. psychografické cílení) v kampaních Donalda Trumpa nebo Brexitu. A poselství, se kterým přišel na Marketing Festival? Markeťáci, zpomalte, jinak to bude děsivé.

3. Uživatelé už brzy na váš web ani nepřijdou

Zatímco Chris nabádal ke zpomalení, Jono Alderson, stratég a projektový manažer SEO společnosti Yoast, naopak ponoukal k rychlému přizpůsobení se době a trendům. Hlavně co se hlasového vyhledávání týče.

Jono prorokuje, že nebude trvat dlouho, a uživatelé už vůbec nebudou muset chodit na web, aby u vás nakoupili. Zvládnou to totiž na jiných platformách – na Facebooku, Instagramu nebo právě skrze Google a jeho hlasové vyhledávání.

Podle Jona dostanete v budoucnu zákazníky na svůj web pouze v případě, že jim nabídnete něco navíc. A k tomu budujte brand, aby si k vám lidé vytvořili vřelý vztah.

4. Marketing je vlastně aplikovaná psychologie

Americký profesor psychologie a behaviorální ekonomie Dan Ariely předvedl na mnoha příkladech, jak můžete využít iracionální jednání pro dobro věci. Na hraně manipulace pak popsal příklad:

• Pokud chceme z lidí dostat rozhodnutí, musíme je dostat do takzvané T křižovatky.
• Když chcete lidi donutit udělat něco, ale jejich druhou možností je dělat nic, skoro vždycky si vyberou tu druhou variantu. Proto je musíte dostat do situace, kdy musí konat tak či tak.
• Představte si, že lidem pošlete dopis, ve kterém píšete: „Pokud nám na tento dopis do 20 dní pošlete odpověď, že chcete nové a levnější léky, dostanete je. Pokud ne, budete nadále dostávat staré a dražší.” Jen málo lidí se chopí příležitosti a napíše dopis, protože musí udělat něco místo ničeho.
• Jakmile ale řeknete, že vám musí buď poslat dopis s žádostí o nové léky, nebo dopis, kde napíšou, že chtějí zůstat u starých, jinak jim přestanete posílat jakékoliv léky, mnohem více lidí si vybere ty nové a levnější. Proč? Protože tak či tak musí konat nějakou akci, jinak by o léky přišli úplně. To je T křižovatka – nabídnete dvě odbočky, ovšem bez možnosti pokračovat dále.

5. Budovat hezký brand nestačí

Josef Havelka, zakladatel legendární kreativní agentury Leo Burnett a jeden z největších nadšenců do reklamy a marketingu vůbec, mluvil na Marketing Festivalu o tom, jak je důležité, aby byl brand věrný tomu, co hlásá.

Tvorba brandu totiž podle něj spočívá v opravdovosti a činech, ne prázdném plácání na webových stránkách. Lidé už jsou přehlcení reklamou, která se jim snaží jen za každou cenu vnutit svůj produkt.

Josef mimo jiné prezentoval také čerstvá data z České republiky, která potvrdila, že mileniálům záleží nejen na produktu, ale i na značce, její přidané hodnotě a příběhu. Takže to vypadá, že promyšlené a autentické brandy mají i v Česku budoucnost.

6. Kreativita chce odvahu a trénink

Jediná žena letošního Marketing Festivalu, trenérka kreativity a zakladatelka marketingové agentury Manyminds Kirsty Hulse tvrdí, že kreativita jde naučit.

Jenže lidé se bojí být kreativní, protože dnešní společnost (a zaměstnavatelé nebo klienti) nám nedovoluje dělat chyby. Proto se ani nesnažíme hledat nová řešení a raději jdeme ve vyšlapaných cestičkách, které však už přestávají bavit úplně všechny.

Pokud vás zajímá, jak moc jste kreativní, zkuste si udělat tenhle test, který Kirsty návštěvníkům festivalu doporučila.

7. Obsah je všechno a vlastně nic

Nejrozporuplnější pocity vzbudila v návštěvnících festivalu přednáška Samuela Scotta, jedné z nejvýraznějších osob současného marketingu, autora ostře sledovaného sloupku The Promotion Fix a občasného přispěvatele do TechCrunch.

Pořádně se obul do contentu. Podle něj obsah není král a content je to nejhorší slovo v marketingovém průmyslu. Proč? Protože je to jen „prázdný blábol”, všechno a nic. Firmy nemají ponětí, co vlastně chtějí tvořit, když tvoří obsah. Chybí jim strategie a jen chrlí jeden obsah za druhým, takže on-line (i off-line) zaplavují balastem.

Přes to všechno Samuel tvrdí, že reklama není mrtvá, jen lidé jsou čím dál skeptičtější, takže je těžké jim něco prodat.

8. Tyhle 3 kroky musí absolvovat každá značka

O strategii značky hovořil profesor australské Melbourne Business School a brand konzultant Mark Ritson. Každá značka by podle něj měla projít třemi základními kroky:

1. Začněte diagnózou značky pomocí definování segmentu zákazníků.
2. Následně naplánujte komplexní strategii pro off-line i on-line média.
3. Pak zvolte taktiku pro všechna 4P marketingového mixu (product, price, promotion, place). Nezapomeňte, že propagace je jen třešničkou na dortu.

Mark představil i něco pro velké firmy, které mají pod sebou více značek. Doporučil jim položit si následující otázky:

• Jaké značky v rámci svého portfolia mohu využít?
• Kdo je můj zákazník, na kterého cílím?
• Jak mě můj zákazník jako značku vnímá (brand positioning)?
• Co jsou rozpoznatelné prvky mé značky (brand codes)?
• Jaké jsou naše strategické cíle?

Při takovém postupu totiž klidně můžete odhalit i dost zajímavé věci. Třeba výrobci depilačního krému Veet během průzkumu zjistili, že jejich produkt často používají i muži, přestože nejsou cílovou skupinou.

Přečtěte si více o profesním zaměření Marketing a Brand Management.

Čtěte NEWTON.Today a buďte v obraze: